Les RP partagent certains leviers avec d’autres disciplines de la communication (telles que la publicité), notamment les leviers de notoriété et d’image. Mais elles disposent aussi et surtout de leviers qui lui sont plus spécifiques telles que la gestion des opinions et plus globalement la réputation.

Les relations publiques sont aussi anciennes que la civilisation humaine. L’un des premiers objets physiques liés aux RP est une tablette d’argile vieille de 4.000 ans découverte en Irak, qui était destinée à persuader les agriculteurs sumériens d’adopter des pratiques agricoles qui les aideraient à obtenir de meilleures récoltes.
Bien que cette découverte soit une preuve de l’existence ancestrale des RP, à nos jours, les communications organisationnelles se définissent comme étant la possibilité, pour une organisation, d’établir des relations et d’interagir avec son environnement et ses diverses composantes en tenant à la fois compte de son public interne et externe ; dire qu’ elles sont devenues le quotidien des organisations, voire l’objet des enjeux stratégiques pour s’adapter aux contraintes qui peuvent survenir de manière imprévisible. Il peut s’agir, par exemple, de faire connaître une entreprise, une marque ou un produit, de susciter l’intérêt, de rallier des publics à une cause, de favoriser l’arrivée de nouveaux talents, ou encore de soutenir des actions en Bourse. Aussi, Les crises font partie du langage courant pour désigner des évènements de nature exceptionnelle qui se caractérisent par leur ampleur et leur impact, ayant trait à une certaine forme de dysfonctionnement ou de désordre. Les crises peuvent être économiques, sociales, humaines, environnementales ou techniques. Dans cette perspective, la compréhension du rôle des communications dans le cadre d’une gestion de crise passe par l’articulation des différents processus communicationnels qui traversent l’organisation.
Pour répondre à ces enjeux, les RP partagent certains leviers avec d’autres disciplines de la communication (telles que la publicité), notamment les leviers de notoriété et d’image. Mais elles disposent aussi et surtout de leviers qui lui sont plus spécifiques telles que la gestion des opinions et plus globalement la réputation.

La notoriété
En communication, «avoir de la notoriété», c’est «être connu du plus grand nombre». L’analyse de la notoriété d’une entreprise est la réponse à la question : «Quel est le nombre de personnes qui connaissent l’entreprise ou l’organisation X ?». La notoriété est également un indicateur du nombre de clients potentiels d’une marque.

L’image
Dans une stratégie de différenciation, l’image joue un très grand rôle car elle augmente la satisfaction et la fidélité d’un consommateur envers une marque. Travailler son image et la rendre plus attirante est l’objectif principal des RP. De nombreuses entreprises ont depuis longtemps compris l’enjeu de leur image de marque et de la valeur de leur image. En complément à la notoriété et à l’image, la réputation est devenue «la pierre angulaire» d’une stratégie d’entreprise. Il s’agit aujourd’hui de l’actif immatériel le plus important en termes de création de valeur.

La réputation
La réputation de l’entreprise est un actif immatériel bâti avec le temps qui représente la valeur et la confiance qui lui sont accordées par ses publics. C’est un élément clé qui favorise l’atteinte d’objectifs stratégiques, dont la création de valeur, la croissance profitable et l’avantage concurrentiel durable. Chaque entreprise a une réputation unique qui ne peut être copiée. Celle-ci peut la protéger dans les périodes économiques difficiles et dans l’éventualité d’une crise. La réputation est le résultat de la relation de l’entreprise avec ses parties prenantes sur le long terme.

Les relations médias
Les relations médias permettent d’interagir avec un public spécifique : les journalistes, les prescripteurs et les influenceurs (Internet). Ils sont à traiter de manière différente puisqu’ils sont des parties prenantes tout autant que des relais d’opinion, et pour bien dynamiser cette relation il faut bien communiquer avec les médias et établir des liens étroits avec les journalistes, devenir une source d’informations pour les journalistes, rédiger les communiqués et dossiers de presse et articles d’une façon générale de manière à ce qu’ils présentent un intérêt journalistique. Pareillement, il faut préparer des porte-parole surtout en cas de grands évènements et lors de l’instauration d’une communication de crise.

Et, afin d’avoir une vision claire sur les actions de communication dans les media des entreprises, les organisations doivent se focaliser sur les quatre formes de media tels que classés par le Cabinet Forrester Research : Owned, Paid, Earned and Shared media :
1-Le owned media (média propriétaire) : Dans ce cas le média appartient à l’émetteur du message. Il s’agit d’un site web ou mobile, d’un magazine, un compte Twitter ou Facebook… et par extension, les points de vente, les salons, professionnels ou grand public, …
2-Le paid media (média payé) : Il désigne les médias qui diffusent l’espace publicitaire acheté par la marque. Les formats sont nombreux et diffèrent en fonction des types de médias.
3-Le shared media (média partagé) : Dans ce cas il y a une conversation entre la marque, l’entreprise ou l’organisation et le lecteur /l’internaute. Les médias sociaux comme Facebook, Twitter ou YouTube sont des espaces dédiés à ces échanges entre les consommateurs et la marque. Le contenu, en fonction de sa nature et des différents types de réseaux sociaux, se propage sur Internet en étant retwitté, partagé, liké.
4-L’Earned media dont le contenu est créé par des sources externes sans rémunération

Etablir un plan stratégique de RP
Il existe de nombreux types de plans de RP. Certains sont axés sur le court terme et peuvent se concentrer sur un objectif unique, comme obtenir une couverture médiatique positive du discours d’ouverture prononcé par un dirigeant lors d’un événement majeur. D’autres plans de RP sont plus complets et conçus pour aider une entreprise à atteindre ses principaux objectifs commerciaux.
Les plans à court terme deviennent souvent des éléments clés de la stratégie de RP plus large de l’entreprise et voici six éléments essentiels pour un bon plan stratégique de RP :
1. Définir des buts et des objectifs
Les RP stratégiques commencent toujours par des buts et objectifs clairs. Le fait de connaître les résultats souhaités aide à déterminer les publics que vous devez atteindre, ainsi que les messages et tactiques présentant le plus de chances pour aboutir aux objectifs.
2. Identifier les publics cibles
Les RP visent à établir des relations positives avec des publics clés qui ont un lien, d’une manière ou d’une autre, avec votre entreprise. Cela peut inclure non seulement le grand public, mais aussi une combinaison des acteurs suivants : clients actuels et potentiels investisseurs, vendeurs et fournisseurs, organismes de réglementation gouvernementaux et responsables des politiques, salariés, médias grand public, etc.
3. Établir la stratégie
Le choix des bonnes stratégies de RP nécessite une compréhension claire des objectifs de l’organisation et des publics cibles. Les tactiques qui soutiennent chacune de ces stratégies correspondent aux différentes tâches requises pour organiser les interventions, rédiger et publier les articles.
4. Créer des messages clés
Les messages clés doivent être directs et pertinents pour changer les perceptions des gens ou les obliger à agir.
Les données peuvent vous aider à façonner, soutenir et différencier vos messages clés ; toutefois, il est peut-être tout aussi important de trouver les histoires au cœur de votre stratégie de RP, l’art du storytelling est devenu très important dans les RP pour se démarquer en racontant une histoire qui crée des liens et trouve un écho avec les personnes que nous essayons d’atteindre.
5. Développer des tactiques
Il est également utile de développer plusieurs tactiques pour chaque objectif et public cible, néanmoins, assurez-vous que vos tactiques reflètent fidèlement l’image que vous souhaitez que l’on ait de votre entreprise. Désormais, la technologie offre aux entreprises de nombreuses nouvelles façons de cibler les publics et de communiquer des messages. Elle crée également des opportunités de transformer le public en ambassadeurs, car le fait d’avoir un public pour accroître et valider votre message a beaucoup d’impact que lorsque vous essayez de le communiquer directement.
6. Mesurer les résultats
Avant de mettre en œuvre votre plan, définissez des indicateurs de succès ou des indicateurs clés de performance pour mesurer les progrès et les réalisations.

Bien gérer sa communication en cas de crise
Dans tout parcours de vie, il y a des risques d’échecs. Cette évidence fait désormais partie des éléments de management des entreprises. En ces temps de grandes mutations économiques et même sociales, les managers n’arrivent plus à maîtriser l’ensemble des éléments de gestion et la situation peut, presque à n’importe quel moment, virer vers une situation de crise : crise financière, suppressions des emplois, grogne des employés… L’image de marque de l’entreprise en prend un sérieux coup et même sa gestion interne. Les professionnels sont donc amenés à réagir en vitesse pour gérer la situation en faisant appel à un certain nombre de dispositifs, techniques et actions de communication pour lutter contre les effets négatifs de cette crise. C’est là qu’intervient «La gestion de communication de crise».

Un modèle inspirant de gestion de communication de crise est l’entreprise coréenne de produits électroniques Samsung qui en 2016 a été confrontée à une crise lorsque ses clients ont constaté que ses smartphones Galaxy Note 7 explosaient en raison d’un problème de batterie. Les ventes ont chuté après que les compagnies aériennes ont interdit aux passagers de disposer de ce téléphone à bord d’un avion. Samsung a répondu en assumant immédiatement sa responsabilité, en faisant preuve de transparence quant à l’absence de causes connues et en promettant d’identifier le problème. L’entreprise a fait plancher 700 ingénieurs sur ce défaut et a permis à des tiers d’étudier le problème. Lorsque celui-ci a fini par être identifié, l’entreprise a dévoilé ses résultats clairement et a introduit des fonctionnalités d’assurance qualité et de sécurité. Samsung a également lancé une campagne visant à associer son image de marque à des valeurs plus globales et à améliorer sa culture d’entreprise. L’année suivante, la valeur de la marque Samsung a augmenté de 9% et son Galaxy S8 a généré des bénéfices record l’année suivante.

Dans notre contexte, on constate que, malheureusement, l’entreprise marocaine craint la crise, mais elle mise sur d’autres créneaux pour la gérer. Cette crainte impacte indirectement l’enchaînement des actions à suivre lors d’une situation d’urgence ou de sortie de crise. Aussi, il faut admettre que l’improvisation est le maître des lieux chez certaines entreprises, à l’encontre des multinationales implantées dans le pays, qui ont des manuels de sortie de crise préétablie et aménageable avec le contexte local.
Aujourd’hui, la communication de crise ne peut plus se satisfaire d’une communication linéaire et innée. Elle nécessite une approche nouvelle en phase avec les nouveaux paradigmes de notre société.
Et enfin, je clôture avec cette célèbre déclaration sur l’importance des RP par le fondateur de Microsoft, Bill Gates, «Si j’en étais à mon dernier dollar, je le dépenserais en Relations Publiques». A méditer.